Khuyến mãi và chiết khấu học phí: thiết kế chương trình ưu đãi mà không bào mòn lợi nhuận

Cứ đến mùa tuyển sinh, câu hỏi quen thuộc lại quay về trong cuộc họp của trung tâm: "Đợt này mình giảm bao nhiêu?" Giảm giá là công cụ dễ dùng nhất, chỉ cần một con số là phụ huynh có thêm lý do để quyết định nhanh hơn. Nhưng cũng vì quá dễ dùng nên nó hay được dùng theo cảm tính: mỗi tư vấn viên tự thương lượng một mức, đợt sau lại sâu hơn đợt trước, và đến cuối quý thì số học viên có tăng còn lợi nhuận thì không.

Vấn đề không nằm ở chỗ có nên giảm giá hay không, mà ở chỗ ưu đãi có được thiết kế như một chính sách hay không.

Vì sao giảm giá tuỳ hứng nguy hiểm hơn ta tưởng

Khác với bán lẻ, phần lớn chi phí của trung tâm là chi phí cố định theo lớp: lương giáo viên, mặt bằng, điện nước, nhân sự quản lý. Một buổi học vẫn tốn đúng từng ấy tiền dù học viên đóng đủ hay được giảm một nửa. Vì vậy mỗi đồng chiết khấu gần như đi thẳng vào phần lợi nhuận còn lại. Bên cạnh đó là ba hệ quả ít được nói tới:

• Phụ huynh học được thói quen chờ đợi. Nếu tháng nào cũng có ưu đãi, người quan tâm sẽ chờ đợt sau. Khuyến mãi khi ấy không tạo thêm học viên mới, chỉ dời thời điểm đóng tiền.

• Mỗi phụ huynh một giá. Khi mức giảm phụ thuộc vào người tư vấn, sớm muộn hai phụ huynh cùng lớp cũng biết họ trả khác nhau. Cảm giác thiếu công bằng làm hỏng niềm tin nhanh hơn bất kỳ khoản chiết khấu nào mua được.

• Sổ sách mất dấu. Nếu phần giảm chỉ ghi tay hoặc sửa thẳng trên hoá đơn, cuối tháng kế toán thấy số thu lệch bảng học phí mà không giải thích được, và cũng không biết chương trình nào thực sự hiệu quả.

Giảm học phí không làm chi phí lớp học giảm theo

Bốn câu hỏi trước khi tung một chương trình ưu đãi

Trước khi chốt con số phần trăm, hãy trả lời bốn câu hỏi sau. Câu nào chưa có đáp án rõ ràng thì chương trình chưa nên chạy.

• Ưu đãi này để giải quyết việc gì? Lấp nốt chỗ trống của lớp sắp khai giảng, kéo học viên cũ tái đăng ký, đẩy dòng tiền về sớm, hay mở lớp ở khung giờ khó bán?

• Ai được hưởng và trong bao lâu? Học viên mới, học viên cũ, anh chị em cùng gia đình hay một khoá cụ thể. Thời hạn phải có ngày kết thúc, và ngày đó phải được tôn trọng.

• Trần giảm là bao nhiêu? Đây là con số nhiều trung tâm bỏ qua. Hãy tính mức giảm tối đa mà lớp vẫn còn lãi sau khi trừ lương giáo viên và chi phí phân bổ, rồi lấy đó làm giới hạn cứng.

• Đo bằng chỉ số nào? Số ghi danh phát sinh trong thời gian chạy, tỷ lệ lấp đầy lớp, doanh thu thực thu sau giảm. Không đặt trước chỉ số thì chương trình nào cũng "có vẻ hiệu quả".

Chỉ chạy ưu đãi khi bốn câu hỏi đã có đáp án

Một chương trình ưu đãi tốt luôn đổi phần giảm lấy một hành vi cụ thể: đăng ký sớm hơn, đóng dài hơn, giới thiệu thêm người, hoặc chấp nhận khung giờ mà trung tâm đang cần lấp. Giảm giá mà không đổi lấy điều gì thì chỉ là hạ giá.

Những dạng ưu đãi phù hợp với trung tâm

• Ưu đãi đăng ký sớm. Giảm cho người ghi danh trước ngày khai giảng. Đổi lại, trung tâm biết sớm sĩ số để chốt lớp, xếp giáo viên và chuẩn bị giáo trình.

• Ưu đãi đóng dài kỳ. Đóng trọn khoá hoặc nhiều tháng một lần thì được mức tốt hơn. Đây thực chất là mua dòng tiền sớm bằng chiết khấu, nhưng nhớ rằng khoản đó chưa phải doanh thu đã thực hiện.

• Ưu đãi giới thiệu. Cả người giới thiệu và người được giới thiệu cùng nhận một phần giảm. Chi phí tương đương một khoản quảng cáo nhưng nguồn học viên thường gắn bó hơn.

• Ưu đãi anh chị em hoặc nhóm bạn. Tăng số học viên trên mỗi lần tư vấn và thường kéo dài thời gian gắn bó với trung tâm.

• Ưu đãi khung giờ thấp điểm. Dành cho lớp giữa buổi sáng hoặc đầu giờ chiều, khi phòng học và giáo viên đang trống. Phần giảm được bù lại bằng công suất khai thác tăng thêm.

• Học bổng. Về bản chất đây không phải khuyến mãi mà là quyết định riêng dựa trên thành tích hoặc hoàn cảnh. Hãy tách bạch để báo cáo không lẫn lộn.

Dựng hàng rào để ưu đãi không tràn

Trần giảm và thời hạn nằm trong quy định, không nằm trong trí nhớ

Mỗi chương trình cần ghi rõ mức giảm, trần số tiền giảm tối đa, ngày bắt đầu và ngày kết thúc. Với ưu đãi tính theo phần trăm, trần số tiền là chi tiết dễ quên nhất: cùng một tỷ lệ, hoá đơn của khoá dài có thể ngốn hơn dự tính rất nhiều.

Giới hạn số lượt và số lần mỗi học viên

Giới hạn tổng số lượt giúp kiểm soát chi phí của cả chương trình. Giới hạn theo từng học viên tránh việc một gia đình dùng lại cùng một ưu đãi cho mọi lần đóng tiền. Hai con số này biến ưu đãi thành khoản ngân sách có giới hạn.

Phạm vi áp dụng phải rõ ràng

Hãy xác định ưu đãi áp cho khoá nào, gói buổi nào, loại phí nào, và có áp cho phụ thu như tài liệu hay lệ phí thi hay không. Nhiều tranh cãi tại quầy thu ngân xuất phát từ chỗ này chứ không phải từ mức giảm.

Không chồng nhiều ưu đãi lên một hoá đơn

Nguyên tắc an toàn là mỗi hoá đơn chỉ hưởng một chương trình; ngoại lệ do người quản lý quyết định. Cộng dồn nhiều ưu đãi nhỏ là cách nhanh nhất để một hoá đơn rơi xuống dưới điểm hoà vốn mà không ai kịp nhận ra.

Khi trần giảm, thời hạn và số lượt đã được cấu hình sẵn, trung tâm không cần quy trình duyệt cho từng trường hợp. Quản lý duyệt một lần lúc lập chương trình, nhân viên chỉ thao tác trong khuôn đó: đội tư vấn vẫn linh hoạt mà chủ trung tâm vẫn nắm được giới hạn.

Ưu đãi linh hoạt nhưng phải nằm trong giới hạn đã duyệt

Ghi nhận đúng thì mới đo được

Mọi khoản giảm nên gắn với một chương trình có tên và có mã, thay vì sửa trực tiếp số tiền trên hoá đơn. Cách này trả lời được ba câu hỏi mà chủ trung tâm nào cũng cần: hoá đơn được giảm vì chương trình nào, ai áp, và giảm bao nhiêu.

Song song, hãy tách bạch doanh thu theo bảng giá và doanh thu thực thu sau ưu đãi. Khoảng cách giữa hai con số chính là chi phí thật của khuyến mãi trong kỳ. Cuối cùng, khi một hoá đơn bị huỷ, lượt ưu đãi đã dùng cần được trả lại cho chương trình.

Thiết lập trong phần mềm EduMax

Nếu trung tâm đang dùng EduMax, những nguyên tắc trên đã có sẵn chỗ khai báo trong phân hệ học phí. Với mỗi chương trình, bạn đặt mã dùng chung, chọn giảm theo số tiền cố định hoặc theo phần trăm, khai trần số tiền giảm tối đa, đặt giá trị hoá đơn tối thiểu mới được áp, giới hạn thời gian hiệu lực, giới hạn tổng số lượt và số lượt cho mỗi học viên, đồng thời khoanh vùng theo chi nhánh nếu chỉ một cơ sở chạy chương trình.

Phạm vi áp dụng có thể gắn với khoá học trực tiếp, khoá học trực tuyến, gói buổi hoặc một loại phí cụ thể. Mỗi lần áp mã đều được lưu lại kèm hoá đơn, học viên, người thao tác và số tiền giảm; khi hoá đơn bị huỷ hoặc bỏ mã, lượt dùng được nhả lại. Nhờ vậy, cuối đợt tuyển sinh bạn biết chương trình nào mang về học viên, chương trình nào chỉ mang về chi phí.

Gắn ưu đãi với mã chương trình để đo đúng hiệu quả

Ba sai lầm thường gặp

• Giảm sâu để chốt bằng mọi giá. Học viên ghi danh nhờ mức giảm quá lớn cũng là học viên dễ rời đi khi nơi khác giảm nhiều hơn. Hãy dùng ưu đãi như chất xúc tác chứ không phải lý do chính.

• Ưu đãi kéo dài vô hạn. Chương trình không có ngày kết thúc sẽ âm thầm trở thành bảng giá mới. Nếu muốn hạ giá thật thì hãy hạ công khai.

• Không phổ biến cho đội ngũ. Tư vấn viên, lễ tân và kế toán phải hiểu giống nhau về điều kiện áp dụng. Một bản tóm tắt ngắn kèm vài tình huống mẫu hiệu quả hơn việc gửi lại toàn bộ quy định.

Khuyến mãi không phải dấu hiệu của một trung tâm yếu thế, mà là công cụ tài chính như bao công cụ khác: hữu ích khi có mục tiêu, có giới hạn và có số liệu theo dõi. Hãy chọn một chương trình cho mùa tuyển sinh sắp tới, đặt trần giảm và ngày kết thúc cho nó, rồi so kết quả với kỳ vọng ban đầu. Chỉ vài đợt như vậy, bạn sẽ biết mức ưu đãi nào thực sự đáng chi cho trung tâm của mình.